房地产这个走向，越来越明朗

据中指研究院统计，11月份百强房企销售额同比减少9.46%，环比减少18.62%。很多房企表示担忧，9月新政效果会不会又是昙花一现？

 

为了应对高度不确定的市场，争夺稀缺的客户资源，所有房企都将重心放在了数字营销。

 

12月5日，绿城中国举办了2024年度营销技能大赛，据悉本次大赛绿城10大子公司团队，围绕绿城最擅长的价值营销/老盘新做策略为内容，开展数字营销策略与直播技能大比武。

 

一向重视营销内功修炼的绿城，每年都会举办营销技能“比武”，自2023年起，比赛从“销冠演讲比赛”进化为“营销技能大赛”，特别增设了数字营销经验分享或实操演绎。2024年，大赛再度升级，重点比拼数字营销的业务能力。其实，从赛制的不断进化，能看出绿城对数字营销的重视程度，从侧面也印证了绿城数字营销能力的持续突破。

 

当然，重视数字营销，已经成为行业的普遍选择了。

 

据明源数字营销院统计，10月份地产项目平均直播30场+，直播天数达到17天，场均直播时长增加到90分钟。更有账号每天直播10个小时，每周直播70个小时。

 

房企营销线上化、直播常态化已经成为一个不可阻挡的趋势。那么，经过这两年的发展，当下房地产的数字营销呈现出哪些发展趋势，到底怎么做，才能拿到好成绩？

 

下面帮大家做一个梳理。

 

01营销费用进一步压缩

线上营销成为主战场

 

近两年，房企对线上营销的态度发生了明显转变。

 

从最初质疑线上营销“作用小、见效慢、成本高、转化难”，到现在线上营销成为头部房企的标配，背后的逻辑非常简单：

 

一方面，房地产行业进入“微利”时代，降本增效成为必然选择。过去，房企对营销费用并不敏感，因为利润空间足够大；但行业进入微利时代后，营销费用从3%降至2%，对提升房企盈利能力，意义重大。不少房企透露，明年营销费用还要进一步压缩。

 

另一方面，夺回营销自主权成为房企的迫切需求。虽然中介带客见效快，但问题也非常突出：中介更倾向于选择优质项目，加上中介的资源也是有限的，房企为了争夺客户，不得不拼命内卷佣金。最后一算账，项目是卖掉了，却严重亏损，等于在为别人“打工”。

 

可以看到，今年就连企中海、华润置地等头部国央都开始卷线上营销了，将其提升到战略高度，自上而下去推动营销转型升级。

 

前段时间，华润置地总部就牵头推出线上营销业务指引，以快速推动商机运营模式在全国落地。

 

龙湖今年也在集团层面，将策划中心拆分为策略中心和COE线上能力中心，策略中心负责全国项目的策略，线上能力中心则重点赋能线上获客。

 

再比如，更早开始布局的绿城，2022年开始建立数字营销营销试点，2023在全国范围内推广，同步完成制度体系建设、团队能力建设以及数字工具的搭建。

 

经过2年试炼，绿城在数字营销营销领域已经取得显著效果。据透露，2024年1-11月，绿城中国数字营销成交占比（自投项目）约为12%。具体来看，绿城重点在4个方面发力。

 

1、拉队伍。为了推进线上获客，绿城设置了数字经纪人这一新岗位，鼓励传统经纪人向数字经纪人转型，培育数字营销营销能力底盘。

 

2、创模式。改变低质低效的传统拓客模式，建设线上线下联动、城市项目协同的拓客新模式。绿城总部通过深入调研，总结提炼出四种适配一线的数字营销组织模式。

 

3、搭体系。对于数字营销团队，绿城建立了完整的成长体系，持续推动营销团队向数字营销转型。搭建“初-中-高”级数字经纪人技能认证，从考核、薪酬、晋升等各方面保证数字经纪人专项权益，截止目前，绿城集团高级数字经纪人数量达到27人，全集团经过认证的数字经纪人约400余名，占经纪人总数的20%。

 

4、建工具。搭建绿城云线上销售平台，和主流新媒体平台打通，对广告投放、账号运营和客户线索进行统一管理。下一步绿城将推出“破晓计划”，通过客户全旅程的业务场景梳理，构建起“数据、工具、业务”全维支撑的数字营销模式。

 

02专业化升级

专人转岗的新媒体团队或成标配

 

随着线上获客逐渐进入深水区，房企抢夺客户注意力和信任度的难度增加，草台班子已经无法抵挡专业团队的进攻。其实可以看到，很多在线上获客收获成绩的主播，大部分背后都有专业化的团队，而不是由传统营销团队兼职着做。

 

随着竞争加剧，未来专业化的数字营销团队将成为标杆房企标配。事实上，像绿城、万科等头部房企，早在2年前已经在城市平台设立了单独的数字营销团队。比如绿城重点城市都设有城市级数渠团队，除了负责城市平台的直播获客外，还要深入案场，与项目充分协同。

 

今年，绿城更是进一步升级，将“房产主播”从数字经纪人中剥离出来，设置为独立的专职岗位。

 

以前，绿城的线上拓客模式，主要由数字经纪人负责直播获客、客户跟进和邀约到访的全流程操作，实现“自己直播获客自己跟进”。

 

当客户数量较少的时候，这种模式效率更高。

 

但随着部分热点城市线上拓客效果凸显，直播留资数量大幅增长，主播很难及时跟进所有客户。为此，在部分重点布局城市，绿城设立了全职主播这一垂直专岗。

 

全职主播的职责是做短视频和直播，还会轮流去到项目案场，与案场经纪人联合直播获客，这也能更好地带动案场经纪人参与到线上获客中来。

 

据了解，绿城会根据城市规模以及项目数量，以城市为作战单元来配置全职主播的数量，比如某城市项目数量多，可能会配置2-3个全职主播，如果项目数量少，就配1个全职主播。

 

绿城将主播和数字经纪人从单一技能升级为独立岗位后，加上新媒体运营，绿城数字营销团队已经配置了3类岗位，可以实现更专业化的分工：

 

地产主播负责前端获客，新媒体运营负责内容生产、直播控场和投流推广，数字经纪人负责线索跟进以及客户邀访，最终形成流量获客的高效闭环。

 

当然，随着数字营销岗位的专业化与流程的精细化，绿城的数字营销营销正式从过去的“单兵作战”模式迈入了“体系化能力建设”的新阶段，不同岗位之间的协同配合，也变得更加关键。

 

更值得关注的是，为了激发团队的积极性，绿城重新梳理了数字营销团队的岗位职责、薪资体系和人员编制，还为数字营销团队打通了未来的晋升通道。

 

除了通过业务驱动团队转型，绿城下一步计划将案场销售经理也纳入到数字营销体系中来。

 

具体来看，绿城计划在销售经理业绩考核中，增加“数字营销成交占比”指标，并与其销售佣金和绩效直接挂钩，明确职责和激励导向。

 

作为案场的核心管理者，销售经理通过统筹资源、协调团队和优化流程，一方面能为项目线上获客提供有力支持，另一方面也利于推动传统营销团队转型升级。

 

03线上获客的全平台策略

越来越重要

 

随着抖音越来越卷，流量和涨粉难度越来越大，流量优势已经在和其他平台逐渐拉平。此消彼长，小红书、视频号等平台的作用，反而越来越不容忽视。

 

不少房企反馈，现在同样的内容，抖音流量和涨粉数据要低于视频号。而且，视频号由于独特的熟人社交属性，能形成很强的裂变效应，特殊营销节点、特价房源、折扣促销等，往往能够达到更好的老客户触达效果。

 

而小红书的客群定位与豪宅项目高度重合，所以对于豪宅项目而言，小红书平台同样不可忽视。

 

龙湖宁波某项目，在小红书进行推广，获客成交额就超过了5千万。

 

现在，头部房企基本都采取全平台策略，以抖音蓝v号和视频号作为主阵地，小红书和快手作为辅助。

 

这样，一方面可以规避不同平台对内容的流量限制，例如探盘类视频在抖音平台容易被判定成营销推广，被限制流量的问题。另一方面，也可以公域私域、新客老客、增量存量，两手抓，全方位提高拓客效果。了解AI智能工牌pro，读懂客户，加速转化

 

04竞争更白热化

直播内容与形式不断进阶

 

据统计，70%的视频营销留资都来自于直播场景，直播也是房企最重点投入的获客阵地，甚至不少项目开始做“日不落直播”、“不下线直播”。

 

但随着玩家越来越多，流量竞争变得异常激烈，不是随便开播就能有流量了。所以，为了抢夺客户注意力，房企在直播内容和形式上，越来越卷了。

 

之前我们提到过，未来房企在直播领域上会有两种模型，一是单盘模型，打造真正意义上的人、货、场，围绕单篇梳理直播内容，做好实景化的直播间，这种模型更适合高端豪宅项目。

 

比如金茂狮山金茂府项目，就着力做强项目IP，通过人格化账号，传播项目价值，最终实现获客。

 

在人方面，坚持专业主播方向，不为了流量去搞怪。

 

在货方面，结合客户的买点来构建直播间的货品。比如他们会为客户设置直播间10大权益，客户在买房前、中、后都有不同福利。

 

在场方面，直播间场景实景化、多元化，从坐播向走播转变。

 

比如他们发现21%的客户是因为外国语学校而购买，那他们就去学校直播，而15%的客户是因为泳池买单，于是就去泳池直播，同时匹配一眼可识别的卖点道具进行辅助。还有一种是矩阵模型，通过大量布局矩阵账号来获取流量，拿数量打败概率。

 

所以现在头部房企布局的账号少的有几百个，多的有几千个。据透露，某头部房企每天都有600个账号在同时直播。当然，这需要房企具备非常强的MCN能力，具备体系化复制能力。

 

05效果分化明显

未来更考验精细化运营能力

 

从数据来看，不同房企直播效率分化越发明显，10月地产项目场均留资0.8组/场，但部分标杆账号达到4组/场，两者留资效率相差5倍以上。

 

这也反映出不同房企在内容和运营能力方面的差距在拉大。

 

虽然说，增量客户线索必须要去拓展，但现在客户的成交周期越来越长，线上营销再积极，获客线索再多，转化不成真实的成交，全都是白费力气。

 

因此，企业必须一手抓公域，获取增量客户，一手抓私域，挖掘存量客户。

 

未来，房企一方面，可以通过线上营销和社群运营结合，撬动老客户，另一方面，也将所有客户沉淀到线上客户池进行统一运营孵化，来提高转化效率。

 

例如，招商蛇口在西安举办的“生活共创大会”，作为大范围出圈的首场AI全景式发布会，就是采用了业主共创的模式。整场发布会，联合了艺术圈、户外圈、汽车圈、潮流生活圈的100多个品牌资源，基本上全部都是招商蛇口业主自己的品牌资源。业主主理的品牌，会和招商团队共创宣传物料、赞助直播礼品，并在社交媒体进行联合宣发。

 

还有不少房企也会通过小程序打造线上的“社群空间”，来进行日常的私域运维，将营销日常化。

 

业主在平台上可以参与、组织社群活动，获得积分权益，并在积分商城进行礼品兑换。

 

通过不断更新的线上活动，可以持续搅动、激活业主，还可以通过社交裂变拓展全民经纪人，真正将社群价值兑现成营销价值。