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加华资本宋向前：歧视消费，科技必尝苦果

时间：2024-06-26 16:48

中国消费不缺少参与者和创业者，缺少的是笃定和坚持，及对利他主义的一路追求。

作为专注消费领域的投资人，宋向前对最近七八年来的消费浪潮做了研究与复盘，试图在这些创业烙印中发现失败与成功的基因，希望在下一轮红利爆发之前做好准备。就“消费、硬科技与时代新机会”宋向前认为：

若能释放制度红利，将迎来下一波增长周期，制度红利远胜于人口红利、全球分工红利。
不能把消费和科技对立起来、让市场做“二选一”的选择题；歧视消费，就是反向遏制科技，因为科技会变得没有市场。
面向中产的“新消费”翻篇了，未来可能进入有效需求不足、人均购买力下降的低欲望社会。

宋向前很喜欢电影《教父》中一句话：一秒钟内看透本质的人，和花半辈子也看不清一件事本质的人，命运必然截然不同。他说，中国消费不缺少参与者和创业者，缺少的是笃定和坚持，及对利他主义的一路追求。

干企业，不能不研究宏观

记者：您今年心情是否比之前好一点？

宋向前：今年心情好一点。我过去几年更焦虑，就像隧道效应，在黑暗中摸索一段后才能看到亮光，我今年看到了亮光。这个亮光就是“高质量增长”，并且它离我越来越近。

“高质量增长”的一层重要含义是：由数量关系转向质量关系。我们以前GDP增长超过10%（2010年之前），创造了经济奇迹。但这样的奇迹不能长期存在，短期释放后，还是会进入缓慢增长时期。我们要接受这种局面，并且可能是长期局面。因此，我们的增长不能再依靠数量，而应该是质量。这是个阵痛期。

我们也不能再依靠“数量调控”，比如货币政策更宽松、多发国债。我们居民现在人均负债14万（截至2022年底），企业负债率更高。我们未来应该多化债、多去杠杆。

我们应该依靠“质量调控”，比如优化资源配置、调整产业结构，把资源分配给效率更高、科技力更强的企业，让他们解决就业，创造民生。

这就要求我们必须坚持发展市场经济，创造更好的营商环境，创造好的法律保障，同时结合座谈会、新36条等多元形式。如此一来，我相信未来就会有转机。

你问我为什么心情好了，原因就是这个。

此外，今年还有很多好事，比如中美关系的复苏。中美好，世界好，中美稳、世界稳，中美强，世界强——合作比竞争更重要，经过几年掰手腕式的竞争，大家都意识到合作的重要性，哪怕是维持在最低限度上的合作。世界经受不起中美关系的巨大灾变，我希望这样的好事多一点，持续下去，和平发展一定是世界的主流。

记者：您刚刚提到“阵痛期”，是不是包括现在？

宋向前：是的，并且这个转型阵痛期是很长的，我们的同行（投资人、企业家等）不太愿意研究宏观，其实在中国，宏观经济与企业命运息息相关。我们是一个二元结构经济体：有国资/民营，内资/外资。所以宏观经济的研究，很具有前瞻和引领意义。

中国企业家是全世界范围内算比较辛苦的一群人，既要干好微观的企业运营的活，还要对宏观经济形势和发展态势进行敏锐的分析和判断。特别是在今天，中国的经济社会发展总体目标已经将国家安全置于首要地位，将公平优先置于效率优先之上，整个社会确实面临着百年未有之变局情况下的转型时代的特点，我认为这个转型阵痛期可能持续10-20年。

记者：这个阵痛期里，“双创”的使命会有什么变化？

宋向前：双创的重心也会从“数量”上升为“质量”。

“双创”是一个很好的政策导向，我很认可。但客观来说，它过去几年也确实遇到了重大挑战。商业世界里，真正成功的企业还是少数，商业才华、智慧的形成需要时间，这是个大浪淘沙的过程。未来，“双创”更多会变成一个精英运动而不会是群众运动。

创业者的使命依然存在。在德国、日本、法国等发达国家，中小微企业支撑起了国民经济。在我国，他们也承担了近50%的GDP。

未来，我们也不能完全指望大公司——比如华为、阿里、腾讯——海量人口的就业也不能完全指望他们，因此“双创”是一个时代课题。

这个课题重心是：“双创”的方向是正确的，但未来的挑战是如何进行高质量的“双创”，而不是一哄而上，如何真正帮助中小微乃至个体工商户安居乐业，创业、兴业、成业和立业。

中小创业主体和个体工商户以及自雇小企业将会是未来中国经济活跃市场，吸纳海量就业，创造海量税收，促进经济发展和社会稳定的稳定器和压舱石，也是中国经济健康有序高质量发展的生力军，任何经济体的长期稳定发展靠的不是参天大树，而应该依靠生命力顽强的小花小草，这从近现代发达经济体的发展情况中已经得到印证。

记者：当下还是创业的好时机吗？

宋向前：从现在形势看，现在是创业的低谷期。经济增速在放缓，结构在转型，社会发展正处于百年未有之变局。但任何时期，没有做不好的行业，只有做不好的企业。夕阳产业里也有朝阳企业，再不利的宏观环境，也有非常成功的企业。比如拼多多、抖音，它们顺应了时代潮流，取得了非凡的成就，没有企业家的时代，但是应该有时代的企业家。

记者：未来“双创”的地位会越来越高，还是会回到合理的地位上？

宋向前：我觉得是回归理性，回归现实。

首先，我们要激活微观主体的活力，希望更多的人出来创办企业，这样经济也更加活跃。但是我们经济发展到今天，GDP排名世界第二，就应该进入改革深水区了。

我们不能再依靠数量，水大鱼大的时代过去了，创业的难度更高了，竞争也更激烈了，特别是很多创业者盯住的是简单的商品功能优化，消费体验改善或情绪价值释放等痛点进行创业，这种创业的门槛不高，结构性竞争优势不强，既无根椐地，又无护城河，很容易被经济下行和市场竞争出清，这也有效解释了中国过去7-8年“双创”运动的困境。

记者：您怎么评价“2015-2023”这代创业者？他们的“原生家庭”都差不多，享受的时代红利与局限性也差不多。

宋向前：他们是中国第一批参与“大众创业、万众创新”的创业者，留下了浓墨重彩的一笔。从历史上看，这一代创业者会被中国商业史记录下来。

他们有一些共同特征：1、接受了很好的教育；2、有非常强的创业热情；3、他们掌握商业知识、信息、经商的才华与能力，比过去第一代、第二代企业家更强。从客观结果看，他们参与的创业数量重于质量。以消费为例，很多公司依赖流量创业，但这只是一种商业变现的方法，它本质依赖的是渠道。而商业的核心竞争力还是要求完整全面的能力，从生产、研发、运营、市场到渠道无所不包，简单粗暴的利用流量，依靠注意力经济，从人性弱点出发捕捉市场变现红利，短平快的利用长板创业顶多就是个赚现金流的生意，谈不上是个真正的创业者。

创业也要牢记，时间是企业价值的称重器，利润是做对事的副产品，日拱一卒才会功不唐捐。

没有消费，科技将成无源之水

记者：从2023年开始，下一代创业者还有哪些红利？

宋向前：人口红利已经不在了，简单要素红利也已经不在了，但生产要素中还有个重要红利，那就是制度红利。

中国是一个二元经济体，有国资、民资，有内资、外资，假如我们能建立公平竞争法案，而不是区别对待某类主体，比如单独地建立民营经济法或制定一些帮扶政策，应该着力于创建一个中立的竞争环境：市场秩序是统一的，法治环境是统一的。

我们一直在强调建设统一大市场，或者是市场主体地位均等，市场竞争中性，竞争环境公平合法，它能释放出巨大的潜力和弹性，搞了近四十年市场经济，需要清楚的认识到市场经济不是扶持出来的，一定是市场竞争中发展壮大的。

始自1978年改革开放，核心也是释放制度红利，更重要的其实就是松绑社会、松绑民生、松绑经济、松绑企业家的商业才华与能力，结果是换来了近三十年的经济逆袭和高速增长。

政府只需要建立公平竞争的环境，消灭所有制歧视，松绑社会，转变政府职能，实行政企分开，政府退出全面参与社会经济活动，退居提供社会公共产品和服务，这样就能创造巨大红利，这个红利可能远胜于人口红利，远胜于全球分工的市场红利。

这就是我为什么乐观起来的原因，因为我看到了韧性与弹性所在。中国确实还有牌可打，手中有粮，心中不慌。

记者：“制度红利”的释放大约需要多久？

宋向前：需要时间。它是个新生事物，我们的认知能力有局限性。搞市场经济，我们还算是个初学者。我们入世才22年，高考恢复才40多年。

记者：“制度红利”释放后，会怎样影响您所在的行业？

宋向前：新时代的主要矛盾是：人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国经济社会发展，显然将会围绕这个主题词。

第一个是科技进步，向科技进步要生产力，提高劳动生产率。

第二个，中国是一个14亿人口大国，老百姓有美好生活的愿望，所以要发展消费服务业，从生产型社会向消费型社会转型。

以前中国房产及相关产业占GDP将近17%（2020年），现在那个水大鱼大的时代过去了，已经进入存量竞争时代。

接下来国家的重心是什么？我个人认为最终还得靠消费服务业。今年第三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率高达94.8%。而在2020-2022年，这个数字多在50%-70%。

这是一个不可否认的事实。

尽管当下，消费企业上市存在一些挑战，但我认为这是短期的，这是种缺乏长期战略眼光的头痛医头、脚痛医脚的政策。从长期看，为老百姓提供好产品、好服务，吸纳了海量就业，创造海量税收，这不仅是符合国家提倡的社会发展方向，能有助于解决社会发展中存在的主要矛盾。

短期来看，资本市场发行资源（IPO）有限，扶持卡脖子的科技公司是有一定合理性的。但长期来看，消费和服务业就不需要支持和发展吗？我们不能把消费和科技对立起来，让市场做一道“二选一”的选择题，相反，科技和消费服务业作为国民经济的支柱和支撑产业，都应该也必须发展好，不能搞产业歧视政策来维持所谓的发展。

消费和科技是经济社会发展的一体两面，也是国民经济中最重要的两个元素，一个是科技进步，一个是消费支撑。消费给科技创造了应用场景。

比如AI四小龙，它们现在都在to G（指政府是最大客户），但另一个支撑它们生存下去的是消费市场。消费企业是科技公司的客户，是甲方。没有消费场景，科技公司怎么生存下去？

很多科技公司由于和消费企业脱钩，造成两个问题：一个是营收下滑，股价暴跌；另一个就是不赚钱。

华为手机为什么好？因为它有庞大的消费人群，它本质是个消费电子产业。它能不断实现技术迭代和科技进步，前提是有着一个巨大的消费市场的支撑。

你看美国的谷歌也好，苹果也罢，或者是特斯拉，它们本质都是消费企业。一切科技都是为了最终应用，我们要以人（消费者）为中心。

所以消费和科技不是对立关系，不能搞歧视，比如搞科技的就看不上消费，搞消费的就觉得科技不靠谱。

政策也应该如此，不能鼓励二选一，比如支持科技就不支持消费，支持消费就不支持科技，应该二者协调发展。

记者：歧视消费的代价，最终还是会传导给科技产业？

宋向前：是的。消费创造了就业，解决了民生问题。科技代表效率的进步，但它解决不了海量就业。如果我们全员都去搞科技，都去搞AI，都去搞算力、大模型、芯片，它能解决多少人就业？难道没那么高素质的劳动力就不要活了吗？

还是要发展消费服务业，吸纳海量就业，创造海量税收，税收归集到政府后，政府也会更有财力支撑科技发展和进步。

没有了消费，科技就没有了源头活水，活水就是消费创造的。今天还有几个人能创造这么大税收？就是消费行业嘛。经济增长的贡献率，90%都是消费创造的。

贡献最大的行业，你能说它不重要？你能歧视它、不让它运用资本市场继续做大做强？中国难道永远不需要自己的可乐，不需要自己的麦当劳，不需要自己的肯德基，不需要自己的苹果？你说今天的华为、小米、理想汽车，它们都不重要？

歧视消费，就是反向遏制科技，因为科技会变得没有市场，没有应用。

我们投资的“老乡鸡”（中式快餐品牌），表面看它是个传统快餐企业，事实上它是一个数字化程度很高的公司。它有很多创新，比如店面智慧化、AI自动结账、全产业链的数字管理等，运用了大量新科技和数字技术。如果没有老乡鸡这些传统公司的数字化改造和升级，芯片公司怎么活，SaaS公司怎么活？

记者：确实，科技行业面临的压力之一，就是普遍亏损。

宋向前：因为来自市场的真实客户和稳定客户太少了。比如AI公司，多数都to G——现在压力很大。比如芯片公司，应用场景无外乎就几个：手机、汽车等。这些公司一上市股票就稀里哗啦。消费不发展，科技怎么应用，怎么落地？

记者：您觉得科技行业现在是否有泡沫？

宋向前：泡沫是肉眼可见的，大家都心知肚明。由于众所周知的原因，社会并没有对科技的泡沫化和运动化发展弊病进行有效监管和反思，我们过去面临很多“卡脖子”压力，所以鼓励科技创新是对的。新生事物发展初期，有泡沫也是正常的。

作为立志实现高水平、高质量发展的国家，我们需要学会驾驭泡沫，我们要抹掉泡沫喝到咖啡。投机和投资历来都是并行的，但是重心应该是价值投资，但也不能完全杜绝投机，否则就会降低市场流动性。

就像股市，既有价值投资，也有套利型基金。我们需要进行宏观审慎管理，其本质是减少市场摩擦，同时活跃交易，维护稳定。

面向中产的“新消费”已翻篇

记者：每个行业都有周期，很多人会被周期震荡。比如消费，2020年之前很火，但2021年下半年就很冷。这些市场情绪，对您有没有影响？

宋向前：没有。加华资本这么多年，一直投资的是“刚需+高频+民生”，特别是基础设施的消费，而不是消费升级（高端消费等）。从当下的社会矛盾看，老百姓的基础民生需求没有得到充分有效满足。因此经济周期对我们关注的方向影响不大。

加华资本成立16年了，的确经历了若干个周期，经历了若干个所谓红利和风口的时代，如房地产红利、互联网红利、社交电商红利、AI红利。

我们确实也遇到挑战，但我们笃信一条：发达经济体的发展模式最终会从生产型向消费型转移，这是中国经济的最大底气和战略定力，在于消费服务业高质量发展的环境中，这才是主要矛盾和最大的时代红利。

我们有这么大的就业需求，有这么多的中小微企业，有如此巨大的需求未被充分满足，消费赛道足够宽，周期足够长，典型的长坡厚雪大赛道，可以将心注入，剩下的安心交给时间，正确地做事并做正确的事。

消费是个有足够知识积累就能带来能力复用的行业，又是一个极度依赖认知的产业。我们不仅仅是个基金，还是产业专家，我们的目标是成为企业的2号位员工、编外CEO、事业合伙人。

消费投资又是最难的，因为投的都是行业老大，这些企业一旦品牌做出来，就代表利润和现金流转正，就容易变成不简单需要钱，投资套利就会失去作用。

但它们真正需要什么？需要共同经营的水平和能力。

这么多年过去，我们也不敢说自己做大了，只说我们能活下来，并掌握了活下来的独特方法，形成了自己的投资风格和理念文化，有所为才能有所获，获得阳光下的利润和回报的同时，争取创造更大的价值，赢得合作机会的尊重和职业尊严。

记者：如果消费创业也进入新时代，哪些“旧模式”正在说拜拜？

宋向前：第一个就是面向中产的“新消费”翻篇了。

我认为未来中国会和日本类似，是一个有效需求不足的市场。

研究购买力的提升是个长期课题。日本有个“失去的30年”，直到去年才慢慢爬升获得增长。我们的体量、结构决定了面临的挑战更大。人口红利没了，土地资源红利没了，进入了存量博弈时代——有效需求不足，人均购买力又下降，经济预期从积极乐观变成了相对保守，大家都会看紧钱袋子。

所以新消费也好，中产消费也好，我不敢说它会全军覆没，但压力会很大。所以这些方向，加华资本过去基本没有布局。

未来可能会进入低欲望社会。过去我们讲大工厂、大品牌、大流通，未来消费者会强调个性化、强调消费主张（如简约、朴素等），他们不会盲目追求品牌，不会愿意为新的消费形式盲目买单。

消费的主流趋势还是会围绕基础必需品消费、民生消费展开。现在消费需求下行，但也没有影响农夫山泉的生意，也没有大规模影响今麦郎、东鹏特饮、巴比馒头、爱慕内衣（加华投资企业）的生意。

为什么？因为我们投资的主要方向都围绕着“高频+刚需+民生”，它们都是必需品，着力创造极致性价比带来的消费福利和消费者剩余。

当未来中国20-30年和日本发展模式一样时，消费行为就会发生巨变，我们要先行地去市场洞察，调整投资布局才会与时代需求吻合，这也是对周期的深刻理解。

消费主流趋势不能只看北上广，这只会误导你。6亿的中低收入群体，9亿民生市场才是真正的大市场，为普通老百姓提供满足刚需民生的好产品才是主流。

中产实际的人均购买力其实并不高，现在房产跌下来了，他们有房贷、车贷，可能还有其他消费贷，事实上他们是“软阶层”“软中产”，他们更愿意存钱把房贷还掉，并可能依据未来预期适时减少消费支出，以上种种情况，会导致新消费遭遇巨大挑战。

记者：所以不管经济怎么波动，对于“刚需+高频+民生”的影响会很小？

宋向前：是的，因为它们围绕的是基本需求，你总不能不吃不喝，对吧？我们投的都是1-2元的包子、3-5元的饮料、20元一顿的快餐、60元一顿的正餐。

我们要抓最大公约数。人总不能不喝水吧？农夫山泉为什么有潜力，人均喝两瓶（月），它就是个5000亿市值的公司，如果人均喝4瓶更不得了。

最近，农夫山泉创始人钟睒睒又登顶中国首富了（第三次），是有道理的。基本民生需求是最大的市场，因为最大的消费人群支撑了它。

记者：“新消费”这个词提了7-8年。关于“刚需+高频+民生”的观点，目前是行业共识还是非共识？

宋向前：现在基本变成共识话题了，但“刚需+高频+民生”的品牌性、规模型消费很难投。作为投资人，当你看到这些企业时，它们已经很大了。只有产业投资人才能帮助它的成长，获得一些共建的机会，要真的帮助它，跟它共同成长，这需要有耐心地长期投入。

记者：加华资本是怎么早期发现就投进去的？

宋向前：我们做得早，十六年前就开始聚焦品牌性刚需消费，尤其关注快消品行业；第二，我们有足够的积累，比如学习积累、能力积累。好企业很挑剔的，它寻找的是一个事业伙伴，钱反而是副产品，融资重在“融智”。更是创业立业初心的融会贯通和举一反三，太阳底下确实没有新鲜事，但从低微处出发，向上勃发出强大的生命力，还是很反人性，更加考验耐心和定数，套利和短线思维从来都不是伟大的同路人。

记者：虽然过去几年，消费升级的创业成绩不理想，但有没有1-2家公司，您觉得可以称得上优秀？

宋向前：元气森林算一个。它的产品力比较好，对市场的洞察力比传统消费公司更高。比如说无糖气泡水，客观上还是为中国软饮市场创造了一个新品类。此外，它掌握了社交电商的能力，对新渠道、新人群和新通路有充分的理解。但是他们的发展也面临挑战，正如唐总所言：元气森林需要时间，更需要成为一家传统的快消品公司，补齐生产能力、供应链能力、渠道能力等能力。

对于一家伟大公司而言，短板能很大程度上决定开局，但战略能力和运营水平以及戒急用忍的发展定力才真正决定了企业的未来。以消费者为中心的企业倒做，在人、货、场三角关系中始终耕耘用户终身价值才是结构性的竞争优势，是那种可以三言二语可以讲明白，但很难说到做到的知行合一的高维心性竞争。

如今的商业竞争本质上竞争的是企业家的认知，更是竞争的企业家的心性和利他精神，在创业时长板能使你快速发展，但要成为一个长期持续的事业赢家，就需要以利他精神驱动的补短板练内功的训练，这种反身性在短期会明显拖累企业发展，会制造很大的障碍，长期来看却是谋定而动的高维智慧。

记者：在消费行业里，有没有一些对立的言论在阻碍生态发展？

宋向前：当然有，比如新消费和传统消费，现在就有些人为对立。比如某个雪糕会说，它卖的不是雪糕。但不管你用什么方法、什么人设，什么样的情绪价值释放，最终还是在卖雪糕，好产品会说话，市场是最终会奖赏诚实守信的好人创新的，大多数人只是用了社交电商的能力，用了MCN的方法，用了新渠道而已。

新消费和传统消费不是势不两立，不能有太多造词运动和市场噪音，大家都是同行，做的都是消费产业，传统消费要向创新消费学习，怎么利用数字经济、MCN、流量经济和数字驱动快速发展。新消费要学习怎么生产、研发、供应链管理等传统能力，互通有无，共同发展。新消费和传统消费不是势不两立，不能有情绪，大家都是同行，做的都是消费产业。

传统消费要向创新消费学习，怎么利用数字经济、MCN、流量经济快速发展。新消费要学习怎么生产、研发、供应链等。

记者：以前VC可以抬轿子，让很多公司在短时间上市；但是过去7-8年，新消费品牌很少有上市，VC怎么就抬不动了？

宋向前：因为大部分新消费公司基本都是个渠道型公司，严格意义上不是个拥有完整产业能力的现代化企业，比如**日记、**子、**雪糕、*糕点，它的研发、生产都很依赖外包，不是一个纵向一体化的、具备综合竞争力和实力的公司，只是拥有一技之长，比如很会运用新渠道，但对于生产、物流、仓储和渠道就没那么强。

所以很多新消费公司都是昙花一现，依靠的都是美化包装、简单强调性价比或平替概念，重视情绪价值和功能迭代、痛点营销，基础上是在营销过程中下功夫，利用人性弱点薅羊毛，这样能短期吸引消费者，但是无法长期持续赢得时间的复利价值，天下商业本质上就是根植于复购上，人心的红利才是真正的价值和最大财富。

其次，任何消费品和服务业都有其固有的生命周期，只有大企业才能不断地迭代，持续刷新，传统实力品牌某种程度上比新品牌竞争力更强的奥秘也就根植于此，这让很多貌不惊人、言不压众的传统大企业最终赢得了市场竞争。

记者：我们注意到，一些非常贴近民生的县域企业，比如湖北一家卖魔芋公司（一致魔芋），现在也能上市了。

宋向前：未来这会是一个相当普遍的现象。在中国，细分行业里有很多隐形冠军，它可能是区域经济之王和行业冠军。中国的消费市场很大，2800多个县，接近30000个镇，人均的购买力分布很不均匀，不同区域的消费者有它的偏好。比如大窑汽水，它从内蒙古发家，也能做几十亿营收。

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